История повторяется дважды: первый раз в виде трагедии, второй — в виде фарса.
Это правило вполне применимо к символам в коммуникациях.
Система свой-чужой, которой требует оборонительная и военная организация, вышла за рамки функционального значения на поле боя и стала наполнятся дополнительными смыслами: религиозными, национальными, политическими.
Крест или молот Тора на шее помогал узнать единоверца.
Раскрашенные разными цветами домики, которые до сих пор можно увидеть на побережье Амалфи и в Греции, не просто дань моде, а навигационная система, которая помогала купцу-мореходу найти квартал соотечественников в незнакомом порту.
Алая роза показывала солидарность с Ланкастерами, белая – с Йорками. Победившие Тюдоры выбрали красно-белую розу, которой суждено было стать геральдическим символом не только этого рода, но и всей Англии, объединив в себе оба цветка: и Ланкастеров, и Йорков.
Незабываем Майдан 2004 года с его оранжевыми лентами. Цвет тогда стал значить больше, чем цвет: он стал носителем идеи, борьбы и надежды. А также бизнеса. По информации Радио Свобода Андрей Ющенко (сын Виктора Ющенко) имеет авторские права на все бренды, которые использовали во время Оранжевой революции. Вспоминаются креативные ходы в виде «оппозиционной» водки «Так», а также апельсиновой карамели «Так», которая была выпущена ко второму туру выборов.
Ничто не ново: красное знамя, красные галстуки и звезды (от бейби-Ленина у октябрят до «генеральских» на плечах воров в законе) тоже являются символами идентификации, солидарности с идеями, выразителями позиции и статуса.
В мире вообще много лент. Желтые ленты стали символом общественного движения в США, которое выражало солидарность с американскими заложниками в Иране (1979-1981). Когда американцев освободили, желтыми ленточками были украшены улицы и даже деревья на пути к их домам.
Акция #lotsofsocks призывает надевать разноцветные носки в знак поддержки людей с синдромом Дауна.
Движение розовых шапок – Pussyhats – в 2017 году переросло в протестные марши против сексизма. Возмущенные гендерно окрашенными выражениями Трампа женщины массово шили и покупали шапки определенного цвета и формы, выходили на шествия, чтобы публично выразить свое недовольство унизительной и разделительной риторикой, которая сопровождала президентскую кампанию в США.
Браслеты из паракорда выражают солидарность с ветеранами.
Защитника океана можно узнать по Whale tracking bracelet, каждый из которых поставляется с QR-кодом или ссылкой, которая позволяет отслеживать перемещения конкретного кита в океане. Ваша покупка поможет финансировать важные исследования и инициативы по охране природы, и вы будете получать обновления о том ките, которого вы поддержали.
Красные шнурки на обуви – в знак поддержки борьбы с распространением ВИЧ/СПИДа в Африке. В акции «Покупайте красные шнурки!» от Nike приняли участие Дрогба, Матерацци, Маскерано, Канноваро и Коби Брайант. А иногда красные шнурки значат анархистские или антифашистские взгляды.
Существует городская легенда, согласно которой после оккупации Дании нацистами, когда король Кристиан X узнал о приказе об обязательном ношении датскими евреями жёлтой звезды, он нашил этот знак себе на одежду, сказав, что все датчане равны, и после этого приказ был отменён.
А самая, на мой взгляд, пронзительная история с использованием аксессуара в качестве символа солидарности связана с Аргентиной. Это история Белых платков – "Мадрес де Пласа де Майо" (Матери Площади Мая). Это движение было основано в 1977 году матерями и родственниками людей, пропавших без вести во время военной диктатуры в Аргентине (1976-1983). Женщины начали собираться на площади Пласа де Майо в Буэнос-Айресе, требуя информации о судьбе своих детей. Белые платки, которые они носили на головах, изображают пеленки, символизирующие младенцев и детей, которых они потеряли. Эти платки стали международным символом прав человека и борьбы против политических репрессий.
Однако вернемся к фарсу. Цунами информации и скорость ее распространения требует от коммуникаций новых и более ярких эмоций.
Что ж, это можно. На съезде Республиканской партии в Милуоки сторонники Трампа выбрали символом солидарности с пережившим покушение политиком – белые ушные повязки. По словам одной из сторонниц экс-президента она перевязала ухо, чтобы помочь Трампу «установить новый модный тренд» и дать понять, «как сильно мы его любим».
Информационная революция требует революционных решений: в политике, в бизнесе, в политике, которая стала бизнесом и наоборот. И, памятуя, что самой ценной валютой сегодня является внимание, возможно, не стоит смеяться над странными символами для выражения идей. Если символ идет в люди, значит этот символ – работает, даже если до боли напоминает незабвенный «Good old shoe» из фильма «Хвост машет собакой». Пусть будет смешно, пусть странно, главное, что на вас смотрят.